沃尔玛商业选址操作指南
商圈分析
一、 商圈含义
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。
无论大商场还是小商店，他们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。
零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大的差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，起商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。
商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围、了解服务对象、确定经营范围、评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。
二、 商圈的构成
商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。
（1） 主圈
主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。
在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。
一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客不行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。
（2） 次圈
次圈即次要商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。
在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。
一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。
（3） 边圈
边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。
在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，在顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。
商圈在受各种因素的影响，其范围和形态是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。
三、 商圈分析
商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。
对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于
企业选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断将扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。
（1） 商圈分析应考虑的因素
① 人口数量及特点
包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。
② 建设状况
包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。
③ 社会因素
分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。
④ 商业发展潜力
包括够买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可能你性必然超过商圈饱和度高的地区。
（2） 影响商圈大小的因素
① 百货商店的自身的特点
百货商店的商圈不仅有别于其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物质设施的差异等。
经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应的，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全‘服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，商圈规模相对的会较其他同行业商店大。
② 百货商店的经营规模
百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经营规模大，种类品种多，吸引顾客的范围也大。但因为规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的，不会无限扩张。
③ 百货商店的经营商品种类
百货商店的商圈因其经营的商品种类而异，即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要的影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。
④ 交通运输情况
交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸 。自然的或认为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素，尽量扩大商圈，是百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。
⑤ 竞争对手的地理位置
相互竞争的商店之间距离越大，他们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，两家商店分别会吸引部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此缩小。但如果相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型的百货商店相距在1.5公里以外，8公里以内，对顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。
⑥ 百货商店的促销情况
百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它绝不是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力、吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩大。
⑦ 消费者的流动性
随着消费者的流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，商店的整个商圈规模也随之扩大。
选址步骤
一、分析交通条件
交通条件是影响店铺选择开设地点的一个重要因素，他决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。
1、 从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：
（1）在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用。外国绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4：1。如果不是购物中心地点，对停车场所的要求可以降低，店铺可以根据自己的要求做出决策。
（2）商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能否适应货运量的要求，并便于装卸，否则货运费用的明显上升，会直接影响的商店的经济效益。
另外，商店提供售后服务时，需要送货上门，如果交通不便，直接影响商店的竞争力。
2、 为方便顾客购买，促进购买行为的顺利实现，对交通条件要做如下具体分析。
（1）设在边沿区商业中心的商店、要分析与车站，码头的距离和方向。
一般情况下，距离越近，客流越多，购买越方便。开设地点还要考虑顾客流来去方向，如选在面向车站、码头的位置，以车、船的客流为主，选在邻近市场公共车站位置的，则以上车的客流为主。
（2）设在室内公共汽车站附近的商店，要分析车站的性质，客流量，是中途站还是终点站，是主要车站还是一般车站。一般来说，主要听车站客流大，商店可以吸引的潜在顾客较多。
（3）要分析交通管理状况引起的有利与不利条件。如果单行街道、禁止车辆通行街道，及与人性横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。
二、分析客流规律
客流量大小是一个店铺成功与否的关键因素。
客流包括现有客流和潜在客流，商店选择开设地点总是力图处在客流最多、最集中的地点，以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并不一定带来商店的兴隆，应作具体分析。
1、分析客流类型
一般商店客流分为三种类型：
（1）自身的客流。
是指那些专门为购买某种商品而来店购买的顾客形成的客流，这是商店客流的基础，是商店销售收入的主要来源。因此，新设商店选址时，应着眼评估本身客流的大小规模及发展趋势。
（2）分享客流
指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流，这种客流往往产生于经营相互补充类商品的商店之间，或大商店与小商店之间。
如经营某类商品的补充商品的商店，在顾客购买了主要商品之后，就会附带到邻近补充商品的商店购买相应的补充商品，以实现完整的消费；又如邻近大型商店的小商店，会吸引一部分专程到大商店购物的顾客，顺便到毗邻的小商店来。不少小商店依大店而设，就是利用这种分享客流。
（3）派生客流
是那些顺路进店购物的顾客形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用的就是派生客流。
2、分析客流目的，流速和滞留时间
不同地区的客流规模虽有可能相同，但其目的、流速、滞留时间会有所不同，要做具体分析，再作出最佳选择。
如在一些公共场所、车辆通行干道，客流规模很大，虽然也会顺便或临时购买一些商品，但客流的主要目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间短。
3、分析街道两侧的客流规模
同样一条街道，两侧的客流规模在很多的情况下，由于交通条件、光照条件、公共场所设施的影响，讯在很大差异。
另外，人们骑车、步行或驾驶汽车均靠右行，往往习惯光顾行驶方向一侧的商店。鉴于此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。
4、分析街道特点
选择商店的开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。
交叉路口客流集中，可见度高，是最佳的开设地点；有些街道由于两端的交通条件不同或基础文化娱乐设施不同或通向的地区不同，客流主要集中在街道的一端，表现为一端客流最多，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜选在客流集中的一端；还有些街道，中间低端客流规模大于两端，相应地，店址选择在街道中间就能更多地得到客流。
三、分析竞争对手
商店周围的竞争情况对店铺经营的成败产生巨大影响，因此在商店选择开设地点时，必须要分析竞争对手。
一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，切商品结构、服务水准等相类似，则新店很难获得成功，但若新店经营独具特色，竞争力强，也能吸引大量客流，促进销量增大，增强店誉。
当然，作为店铺的选址地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商品的商店尤其如此。
另外，当店址周围的商店类型协调并存，形成相关商店群时，往往会对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了自己的销售。集中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，应善于权衡把握这种关系。
四、分析开设位置的物质特征
一个位置的物质特征决定商店的建筑类型。物质特征包括位置周围建筑环境、停车场、能见度、顾客进出的方便性以及地形的特点等因素。
1、建筑环境
新建商店要与周围的建筑环境相融合，不同的环境要求不同的建筑风格，从而影响开设成本等一系列问题。比如，在豪华建筑群中，仓库或裸墙商店难以生存。
2、停车场
停车场的数量、面积及方便性也是一个重要方面，大多数购物中心提供充足的免费停车场。
而在商业中心地区，停车场是一个主要问题。因为商业中心地区商家云集，地面空间狭小，难以开辟空地建成停车场，有停车场地费。不过地下停车场及立体式停车场的建立有可能缓解这一矛盾。
3、能见度和顾客进出的方便性
一片空白而平坦的场地有好的能见度和易接近性，但是这样的地点对于开发和发展却是不利的。零售商必须必须在此开发道路、商店、停车场，甚至提供运输交通工具，其投资规模和成本很大。如果在一个有效的地点，且已有建筑物，零售商必须考虑现有的建筑物能否被改造和利用或者需要全部或部分地拆毁。
另外，若一个潜在的开设地点位于购物中心末端而只有狭小部分临街，或者位于街道一侧只有狭小的一部分，其能见度远远低于位于购物中心人口处或主要街道。虽然有时候可以通过建筑物的一个大的、清晰 的标志指引顾客，但还是会丢失一些顾客。
4、地形特点
通常十字路口的易接近性高。哪里拥有较大的客流量。许多零售商也愿意支付较高的租金以获得这样的位置。
路口拐角处同时也提供较大的橱窗陈列的机会，并可多设出入口，增强了能见度与易捷进行。但是，有立交桥或将要建立公路立交桥的路口不是好的地点，交通管理的障碍也影响着顾客的可接近性。
五、分析城市规划
在商店开设地点选择时，要考虑城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划，有的地点从当前分析是最佳位置，但是随着城市的改造和发展，将会出现新的变化而不适合开店。
反之，有些地点从当前来看，不是理想的地点，但从规划前景看，会成为有发展前景的新的商业中心区。
因此，零售经营者必须从长远考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或其他建设项目的规划前提下，做出最佳地点的选择。
六、评估未来商店的效益
主要包括平均每天经过的人数、来店光顾的人数比例、光顾的顾客中购物者的比例、每笔交易的平均购买量等。
七、作出选址决策
综合考虑上述各方面的评价，作出科学、理智的决策。
附表1：城市各行政区指标对比表
城市名称：调查人：调查日期：年月日
序号 行政区名称 消费品零售额（亿元） 区人口（万人） 区人口密度（人／平方公里） 人均收入（元） 商场 超市 小商品超市 政府机关数量 企业数量 学校数量 综合评价（分）
数量 面积 数量 面积 数量 面积
1
2
3
4
备注：打分标准
序号 项目 取分单位 分数 备注 序号 项目 取分单位 分数 备注
1 消费品零售额 10亿元 3分 8 超市营业额 1万平方米 2分
2 区人口 100万 20分 9 小商品市场数量 个 2分
3 区人口密度 1万人／平方公里 3分 10 小商品市场营业面积 1万平方米 2分
4 人均收入 5000元 3分 11 市级政府机关数量 个 1分
5 商场数量 家 2分 12 企业数量 个 1分
6 商场营业面积 1万平方米 2分 13 学校数量 所 1分
7 超市数量 个 2分
附表2：城市主要道路指标对比表
城市名称：调查人：调查日期：年月日
序号 道路名称 起始点 走向 长
度
（
公
里） 宽度（米） 车道数 公交线路（条） 十字路口（个） 超市 超市 餐饮 企业 机关 专卖店 综合评价（分）
数量 面积 数量 面积
1
2
3
4
备注：打分标准
序号 项目 取分单位 分数 备注 序号 项目 取分单位 分数 备注
1 走向 8 超市数量
2 长度 9 商场数量
3 道路总宽 10 餐饮数量
4 上下行车道数 5000元 11 机关数量 个
5 沿线5站以上公交线路 12 企业数量 个
6 十字路口数量 1万平方米 13 专卖店数量 个
7 立交桥数量 个 合计
附表3—1：城市主要道路指标对比表
城市名称：调查人：调查日期：年月日
序号 路口名称 交汇道路名称 主路宽 次路宽 公交站点数量 日
机
动
车
流
路
口 日
机
动
车
流
路
口 日客流（人）
路口四角 商场 超市 写字楼 餐饮 企业 机关 专卖店 综合评价（分）
东西 南北 东西 南北 1 2 3 4 数量 面积 数量 面积
1
2
3
4
备注：打分标准备注：打分标准
序号 项目 取分单位 分数 备注 序号 项目 取分单位 分数 备注
1 交汇道路 条 5 8 500米超市数量 家 1
2 主道宽 双向每车道 5 9 500米超市面积 万平米 1
3 次路宽 双向每车道 3 10 500米商场数量 家 2
4 公交站点 50米内每个 2 11 500米商场面积 万平米 2
5 路口机动车流 日200辆 3 12 200米内写字楼面积 1000平米 1
6 路口自行车流 日400辆 5 13 饭店数量 10家 1
7 路口客流 日500人 7 200米内机关数量 个 1
8 200米公司数量 10个 1 200米内机关数量 10个 1
附表3—2：道路截点流量登记表
城市名称：调查人：调查日期：年月日
时段 机动车流量（辆） 自行车流量（辆） 人流量（人） 备注
上行 下行 上行 下行 上行 下行
7—8
类推
合计
附表3—3：主要路段流量调查表
调查人：调查日期：年月日
项目
名称 节假日 平时 备注
方向 机动车 自行车 行人 方向 机动车 自行车 行人
东—西 东—西
西—东 西—东
南—北 南—北
北—南 北—南
东—西 东—西
西—东 西—东
南—北 南—北
北—南 北—南
附表4：目标店评分项目及标准
序号 项目 评分单位 分
数 备
注 序
号 项目 评分单位 分
数 备
注
1 区消费品零售额 10亿元 10 29 卖场层数 单层 50
2 所在区人口 100万人 30 二层 40
3 所在区人口密度 1万人／平方公里 15 三层 30
4 所在区人均收入 5000元 10 四层 20
以下为三公里内目标店环境比较 五层 10
5 三公里内人口 5万人 50 30 机动车停车位 门前每10个 5
6 三公里内人口密度 万人／平方公里 30 楼后每10个 4
7 三公里内人均收入 5000元 30 地下每10个 3
8 商品房销售面积 （万㎡） 1 31 自行车停车位 每10个 2
9 商品房在建面积 （万㎡） 1 32 户外广告 广告牌每10㎡ 3
10 商场数量 个 5 灯箱每10㎡ 2
11 商场面积 （万㎡） 5 橱窗每10㎡ 1
12 超市数量 个 2 33 卖场层高 3米 30
13 超市面积 （万㎡） 3 ＞3米每10厘米加1分
14 商品市场数量 个 5 ＜3米每10厘米减5分
15 商品市场面积 （万㎡） 3 34 门前公交路线 50米以内有站每条 5
16 市政府机关数量 个 1 50—100米以内有站每条 3
17 独立办公企业数量 个 1 35 电梯 自动扶梯双向每部 8
18 写字楼企业数量 个 1 自动扶梯单向每部 5
19 高校学生数量 一千人 3 客梯1吨／部 3
20 连锁竞争对手数量 每家 10 货梯1.5吨／部 6
21 媒体竞争对手数量 每家 5 36 空调 中央空调 30
22 竞争对手营业面积 一千㎡ 3 分体柜机每10匹 3
以下为三公里内目标店硬件设施比较 37 消防 烟感系统 3
23 门前马路 上下三车道 30 喷淋系统 5
上下两车道 20 消防栓每个 2
上下一车道 10 灭火器每10个 1
单行线 0 38 电力容量 100千瓦 30
24 面积使用率 85％ 20 39 产权性质 自建或者购买 20
＞85％每1％加2分 租赁 10
＜85％每1％减3分 40 正门宽度 临街 5
25 建筑高度 6米 30 41 目标店沿街长度 10米 5
大于6米每米加5分
小于6米每米减10分
26 门前机动车流量 8—20时双向200辆 5 34
27 市政府机关数量 8—20时双向400辆 10
28 独立办公企业数量 8—20时双向500辆 10
合计 合计
城市公交线路统计表
序号 路线名称 起点 所在区县 终点 所在区县 途径站点 所跨区县
1
2
3
4